Брандинг комуникация

Последните 10-15 години академичните изследвания върху бранда са все още недостатъчни. Една от причините за това е непрекъснатата промяна в бизнес и комуникационна практика, която последните години е центрирана към различните типове потребители.

Важно е да се отбележи, че брандът не е само наука, но и изкуство. В книгата си ‘The Science and Art of Branding’ (2009) Giep Franzen и Sandra Moriarty определят двете основни посоки на развитието на бранда (Franzen and Moriarty, 2009, р.х-хi):

Идеята за бранда като система: системното мислене се отнася към стратегическото мислене.

Идеята за бранда като изкуство. Тя се отнася към ценността на бранда (brand equity) и интегрирания брандинг. Естетиката на бранд стратегията се ръководи от класическата концепция за идеалното съответствие (‘good fit’), която „обяснява красотата и икономията на перфектното решение на функционалния проблем” (Franzen and Moriarty, 2009, p.xi). От гледна точка на проблема този въпрос е във фокуса на много от изследванията за творчеството в брандинга и дизайна.

Тук той реферира като интегрираност на тоталната бранд концепция на всички нива или т.нар. Gesamtkunstwerk (Franzen and Moriarty, 2009, p.513). От гледна точка на модела в бранд мениджмънта, Franzen (2006) смята, че брандът може да бъде осъществен в различни сфери, които са в широкия диапазон от продукти до услуги; в хора и физически свойства; във всички начини на комуникации. „Интегрираният брандинг” е хармонизирането на всички бранд реализации в една интегрирана цялост. Цялостта демонстрира паралели с Gesamtkunstwerk – интегрирано произведение в изкуството като архитектурата, театралното произведение и изкуството (Franzen, 1997, рр.10-11 цит. по Franzen and Moriarty, 2009).

Това обстоятелство е едно от най-големите предизвикателства в творческия процес на ИМК, брандинга и рекламата. Интегрираност, която в своята завършеност изпълнява и функциите на изкуство. В този смисъл визуалните константи имат не само стратегическо и тактическо значение ориентирано към пазарното поведение на потребителите, но и естетически функции. Те надхвърлят пазарните рамки в битието на бранда. По-долу може да се разгледа този модел на бранд мениджмънта, който Franzen предлага. Авторът на настоящия текст предлага определяне на някои от зоните, където се фокусира интегрираността по отношение на принципите на Gesamtkunstwerk. По-големият кръг определя зоната на менталните усилия от хората в процеса, а по-малкият кръг определя зоната, където освен тях има определени активности по отношение на реализацията на визуализацията. Кулминационната точка е в реализацията на бранд комуникациите.

Източник: Нова медиа